Qualité perçue ?
Dernière mise à jour : 27 mai 2021
Quelle est votre définition de la Qualité perçue ?
Jean-Louis Giordano (2006 - L’approche qualité perçue / Groupe Eyrolles) en donne une bonne approche:
"La qualité perçue ainsi définie repose sur trois composantes qui coexistent et forment un « système consistant » c'est-à-dire un ensemble qui se doit d’être cohérent [...]:
- La qualité de base : pas de défaut dans ce qui est offert. Cette qualité constitue de plus en plus un dû. Elle est perçue si elle n’est pas satisfaite, le jugement sera alors négatif ou motivera un rejet. Lorsqu’elle est obtenue, elle ne crée plus de satisfaction. Cette première composante basique concerne la qualité robustesse, celle du fonctionnement qui n’a pas de défaut, pas de panne, pas de fausse note pour une interprétation musicale ou qui ne comporte pas d’information erronée dans un texte.
- La qualité des services rendus (que sont les prestations subjectives et objectives), aussi bien sensibles que sensoriels. Les services offerts par un produit/service sont les raisons même de leur achat. Leurs qualités s’apprécieront surtout par les expériences que les clients vivront après l’achat, lors de leur utilisation ou au moment où ils consommeront le service lui-même. Cette deuxième composante repose sur de la qualité standard offerte sur un marché, la réponse aux normes, le bon rapport qualité/prix, la qualité « performance ». C’est par exemple la sécurité, le confort, les performances pour un véhicule, la qualité de la relation, l’attente, le service effectif pour une offre de service.
- Les signes de qualité. Ils deviennent importants car ils vont exprimer dès le premier regard que l’on peut faire confiance et acheter le produit. Ces signes se présenteront de diverses façons:
Les signes de la qualité de base, démontrant le travail bien fait et donnant confiance.
L’expression connotée des prestations que sont les signes évoqués lors de l’utilisation des services. L’utilisation permet de consommer des services mais comporte simultanément des aspects qui lui sont associés et auxquels on va penser. Citons, par exemple, l’impression de sportivité qui peut se dégager d’un bruit de moteur de véhicule, la sensation de ne pas être pris en considération par l’hôtesse d’accueil si elle répond à d’autres personnes, le doute qu’une faute d’orthographe va jeter sur la valeur d’un texte.
La qualité « plus » qui différencie est un facteur d’attrait, une promesse de plaisir. Le « petit plus » que tout le monde n’a pas sera réellement valorisé si les deux autres niveaux sont satisfaits. Nous associons ces « plus » aux signes de qualité car des prestations nouvelles, des aspects innovants se doivent d’être signifiés dès le premier contact par tous les signes et symboles associés au produit ; sans cela ils risquent de passer inaperçus. Citons pour illustrer les innovations des produits de grande consommation qui sont mises en valeur dans la présentation du produit, la qualité du service d’un hôtel associée à une charte visible par tout client, le label pour un vin ou une certification pour un processus."
A partir de cette définition, si on veut avancer sur le sujet et réflechir à un modèle, on peut se poser la question sur ce qu'est la Qualité perçue...
Quelles sont les différences entre la qualité «classique» ou la qualité du produit par rapport à la qualité perçue. Est-il facile de classer des critères ou des attributs dans l'une ou l'autre catégorie ? En travaillant sur ce sujet avec Pierre Charbonnel qui a fait partie de mon équipe pendant deux années, nous avons essayé de définir quelques astuces afin d'aider à définir si un attribut appartient à la qualité du produit ou à la qualité perçue. Par exemple: la qualité du produit doit être: • Mesurable (méthode de mesure / test) • Spécifiable (critères de réussite) • Éventuellement difficile à percevoir par le consommateur ? • Liée à la performance du produit • Liée aux contraintes • ...
Par exemple, la qualité perçue doit être: • Liée aux sens (entendre / sentir / goûter / voir / toucher) • Liée aux émotions • Liée à l'expérience d'utilisation • Génératrice de plaisir • Génératrice de satisfaction A partir de là, nous avons essayé de proposer nos propres définitions: La qualité perçue complète les spécifications du produit avec des attributs qui n'étaient pas vraiment considérés au bon niveau d'importance jusqu'à présent. Les attributs de qualité perçue sont des critères perceptibles qui ont un impact sur l'expérience sensorielle du consommateur, et n'étaient pas / à peine spécifiés dans les exigences des produits. Ces critères influencent l'achat, l'utilisation et la fidélité des consommateurs à la marque. Les attributs de qualité perçue «complètent» et ne remplacent pas les exigences habituelles. Une bonne qualité perçue laisse un bon «souvenir» du produit (si la qualité perçue est juste OK, vous oublierez rapidement le produit, si la qualité perçue est très faible, cela laisse un mauvais «souvenir» du produit).
Quelles sont les exigences «habituelles»? Elles figurent généralement déjà ou au moins en partie dans les spécifications produit:
Exigences mécaniques (y compris les dimensions des dessins, le choix du matériau,…)
Exigences de durée de vie / Endurance
Exigences de sécurité
Exigences chimiques
Exigences électriques
Exigences logicielles
Exigences d'emballage (résistance au transport)…
Qu'est-ce qui serait ajouté à partir des attributs de qualité perçue? (non exhaustif)
Retour de force
Odeur / Odeurs
Bruits perturbants (Grincement & Hochet)
Facilité d'utilisation
Douceur
Confort
Harmonie des matériaux
Ouverture de la boîte (ouverture de l'emballage)…
Les attributs de qualité perçus auront un certain impact sur le consommateur uniquement et lorsque les attributs de qualité de base seront entièrement pris en compte. C'est une philosophie étape par étape ou une philosophie de lien le plus faible. Tout ce qui dépasse les attentes des consommateurs par défaut multipliera la satisfaction, mais uniquement si les attentes de base sont pleinement satisfaites.
Ce qui est présent et attendu: influence faible ou influence significative si vraiment bien adressée (bien fait).
Ce qui est présent et non attendu: influence positive élevée.
Ce qui n'est pas présent mais était attendu: influence négative élevée.
Voilà une bonne base de départ... Reste à adapter tout cela à chaque type de produit, chaque entreprise, chaque marché... A suivre...